Bob de Bouwer
Burgerschap en Materialisme
Research en Redactie
Docent: Joke
Hermes
September-januari 2003/2004
Anneloes Rosenbaum 0035688
Ineke Janssen 0005916
Sabine de Waart 0006505
Media en Cultuur
Universiteit van Amsterdam
Faculteit der Geesteswetenschappen
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Inhoudsopgave
1. Inleiding
2. Burgerschap
3. Consumentisme
en materialisme
4. Case-study: Bob de
Bouwer als uithangbord voor goed burgerschap
4.1 Hoezo, Bob?
4.2 Wie is Bob?
4.3 Bob en
Burgerschap
4.4 Analyse van Bob
de Bouwer
4.5 Bob en Materialisme
5. Conclusie
6. Bibliografie
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Inleiding
With over 5 million books and 2.5 million videos sold in the
Zoals bovenstaand citaat laat zien, is Bob
de Bouwer niet alleen een leuke en populaire kinderserie, maar ook een zeer
lucratief commercieel succes. Overal waar je kijkt in de winkels, op internet,
op straat, overal is Bob. Typ Bob de Bouwer in bij Google en de sites vliegen
je om de oren. Artikelen van Bob de Bouwer zijn bijvoorbeeld te vinden op Amazon en op de
Bob de Bouwer site. Maar ook in de speelgoedwinkels staan
rekken vol met merchandising. Kinderen storten zich massaal op de Bob de
Bouwer-hype. Je zou haast denken dat je als vijfjarige pas meetelt als je op
school verschijnt met je Bob de Bouwer-broodtrommel met bijpassende melkbeker.
Een dergelijk merchandisingoffensief werkt de angst in de hand dat kinderen
hierdoor een materialistische houding ontwikkelen.
In de samenleving heerst het idee dat
deze materialistische houding wordt versterkt door de commerciële omroepen.
Daar tegenover wordt vaak de publieke omroep geplaatst en deze wordt in verband
gebracht met burgerschap. De publieke omroep wordt geacht het
burgerschapsgevoel juist te versterken. Onder burgerschap verstaan we globaal
een constructie van wettelijke en sociale rechten en plichten, die te maken
hebben met vormen van in- en uitsluiting ten opzichte van de dominante cultuur.
We betwijfelen of deze tegenstelling tussen
de publieke en de commerciële omroepen
wel zo zwart-wit lijkt. Om dit te onderzoeken richten wij ons op de
vraag of het commerciële fenomeen Bob de Bouwer inderdaad materialisme
versterkt en zodoende geen burgerschapwaarden kan etaleren. In het tweede
hoofdstuk zullen we het begrip burgerschap nader toelichten. Vervolgens komt in
het derde hoofdstuk het fenomeen materialisme aan bod. Aan de hand van de
theorieën uit het tweede en derde hoofdstuk analyseren wij in het vierde
hoofdstuk hoe Bob de Bouwer als animatieserie en de merchandising daar omheen
de tegenstelling tussen burgerschap en materialisme tot uiting brengt.
2. Burgerschap
Burgerschap is volgens ons een cruciaal onderdeel
binnen de discussie die wij in de inleiding aan hebben gesneden. 
Volgens deze discussie zou burgerschap niet
geëtaleerd kunnen worden in een commercieel fenomeen als Bob de Bouwer. Of dat
inderdaad geldt voor Bob de Bouwer zal in het vierde hoofdstuk naar voren
komen. Daarom gaan we in dit hoofdstuk in op de term burgerschap en op de rol
die burgerschap speelt in onze maatschappij. Jeugdcultuur binnen burgerschap
zal aangeven dat burgerschap niet alleen een rol speelt voor volwassenen, maar
ook voor kinderen.
Volgens Liesbet van Zoonen lijkt het alsof
iedereen in deze postmoderne samenleving zijn of haar leven, levensstijl en
–visie naar eigen wijze kan invullen[2].
“‘Zappen’ lijkt, aldus Van Zoonen, daarmee niet alleen een manier van
televisiekijken geworden, maar ook een manier van leven.” Er zit hier echter
een addertje onder het gras, want die zogenaamde vrijheid van “zapkeuze” is
eigenlijk maar schijn. Wat wij zogezegd als collectiviteiten zien, ofwel
hedendaagse gewoonten, die in de media geconstrueerd en gereconstrueerd worden,
en door iedereen zogezegd gedeeld worden, zijn in de regel minder onschuldig,
aldus Van Zoonen, dan wij denken.[3]
Die collectiviteiten die wij als
Nederlanders beschouwen als gemeengoed, zijn namelijk ook afhankelijk van
ieders rol als burger binnen een samenleving. Burgerschap is namelijk een zeer
belangrijke factor bij het bepalen van iemands identiteit of juist bij het
uitsluiten van personen of groepen binnen een sociale groep. De media spelen
daarnaast een belangrijke rol als het gaat om de representatie van
identiteiten. Etnische groepen worden in onze samenleving niet als onderdeel
gezien van ons burgerschapsideaal, zoals blijkt uit het volgende citaat:
…je [zou] kunnen zeggen dat de media een voornamelijk witte Nederlandse
gemeenschap reconstrueren en etnische minderheden buitensluiten door het niet
over ze te hebben of door ze als problematisch af te schilderen (….) In meer
sociologische of politieke termen betekent dat, dat volledig ‘burgerschap’ voor
minderheden niet gerealiseerd wordt.[4]
Het burgerschapsideaal wordt in die zin
alleen geconstrueerd voor de witte, ofwel blanke gemeenschap die de meerderheid
vormt in ons land. Hoe worden betekenissen en identiteiten dan in het algemeen
gedefinieerd in onze postmoderne, maar vooral multiculturele samenleving? Van
Zoonen meent dat in een postmoderne samenleving, zoals de samenleving waarin
wij nu leven, met name het beeld bestaat van “een wereld van beelden en
betekenissen waarmee mensen en groepen hun bestaan vormgeven en waarmee ze hun
plaats in de samenleving definiëren, evenals de rechten en plichten die ze
daarin hebben.”[5]
Zo wordt er aan burgerschap via beelden en
betekenissen inhoud gegeven aan de constructie van een identiteit, maar dan wel
voornamelijk een blanke identiteit. Burgerschap, zoals dat op de hierboven
beschreven manier tot uiting komt, is dan alleen maar gericht op een vaste
gemeenschap of natie, omdat etnische groepen worden uitgesloten. Toch voegt Van
Zoonen hier nog een duidelijke nuance aan toe, want volgens haar is een
postmoderne samenleving echter niet alleen:
De nationale gemeenschap, maar
ook bijvoorbeeld de regionale en lokale, en gaat het er ook om bij andere
collectiviteiten te horen en eraan deel te nemen. Burgerschap krijgt zo ook een
‘culturele’ betekenis en wordt een kenmerk van individuele en collectieve
identiteiten.[6]
Burgerschap
is dus niet alleen een constructie voor de gemeenschap op zich, maar ook voor
de verschillende groepen mensen die een eigen gemeenschap vormen op regionaal
en lokaal niveau binnen die gemeenschap. Dat betekent dan dat etnische
groeperingen in deze context juist wel deel uitmaken van de gehele natie of
gemeenschap en daarbij ook als burger deel worden van de eerder genoemde
collectiviteit en deel zijn van de constructie burgerschap. Deze vorm van
burgerschap wordt dan ook aangeduid met
de term cultureel burgerschap.
Derek Heater vult het begrip burgerschap aan met bepaalde
kenmerken die een burger moet hebben om een goed burger te kunnen zijn. Zo noemt
hij “een goed burger” iemand die zijn leven tenminste voor een deel bewust
richt op het voordeel van de samenleving waarin hij leeft. Daarbij is
die persoon niet te beroerd om compromissen
te sluiten en dat geldt dan ook voor de relaties tussen verschillende personen
binnen het gezin. Verder is het ook geen probleem voor ‘een goed
burger’ morele verplichtingen aan
te gaan die zowel horizontaal gericht zijn naar medeburgers als verticaal naar
instituties. Balans, inzicht en individuele autonomie zijn tot slot de
kernwoorden waar Derek Heater aan denkt bij de term burgerschap.[7] Maar op een veel alledaagse en doordringender manier gaat het
bij cultureel burgerschap om vormen van in- en uitsluiting ten opzichte van de
dominante cultuur, om de culturele constructie en acceptatie van individuele en
collectieve identiteiten, om maatschappelijke integratie die verder gaat dan
een verzameling wettelijke, politieke en sociale rechten en plichten, aldus Van
Zoonen.[8]
De
Engelse socioloog T.H. Marshall heeft in zijn essay uit de jaren vijftig drie
vormen van burgerschap onderscheiden die in een democratische samenleving voor
iedereen zouden moeten gelden en toegankelijk zouden moeten zijn: civiel
burgerschap; dit verwijst naar gelijke wetgeving voor iedereen en de plicht van
burgers zich aan de wet te houden. Ten tweede politiek burgerschap; dit verwijst naar politieke
gelijkheid en de morele verplichting van burgers om zich met de inrichting van
de samenleving te bemoeien. En tot slot sociaal burgerschap; economische rechten op bijvoorbeeld
een minimuminkomen of financiële bijstand, die onder de regelingen van de
West-Europese verzorgingsstaten gerealiseerd leken te zijn, en de plicht daar
geen misbruik van te maken.[9]
Tot
nu toe lijkt het alsof burgerschap slechts te maken heeft met wettelijke
verplichtingen voor en culturele verschillen tussen burgers. Met betrekking tot
burgerschap én kinderen is het ontstaan van de jeugdcultuur in de jaren vijftig
en de rol die de generatiekloof daarbij speelde, ook belangrijk om te noemen.
De constatering dat er in de westerse samenlevingen al sinds de jaren ’50 een
permanente tegenstelling is tussen jeugd en volwassenen, doet misschien
vermoeden dat het generatieconflict de belangrijkste tegenstelling in de
maatschappij geworden is. Er zijn inderdaad wetenschappers die dat betogen: zij
stellen dat het verzet van een jonge generatie beschouwd kan worden als een
maatschappelijke noodzakelijk ‘initiatieritueel’ dat voorafgaat aan de opname
in de volwassenenmaatschappij. Zij vinden dat het generatieconflict op die
manier een structurele functie heeft in de overdracht van normen en waarden en
in de handhaving van de cohesie van een maatschapij.[10]
Volgens Parssons biedt de expanderende
amusementsindustrie jongeren van verschillende afkomst de mogelijkheid om te
ontsnappen aan de dwingende en verstikkende normen van de
volwassenenmaatschappij, om te zoeken naar de betekenis van het leven en om een
eigen nieuwe identiteit te vormen. “De zogenaamde ‘peer groups’(groepen
vrienden en vriendinnen) zijn cruciaal in dat proces van losmaking, omdat ze
een tussenweg bieden in de kinderlijke afhankelijkheid van anderen (ouders) en
de onafhankelijke volwassen individualiteit.”[11] Voor Turner dient burgerschap in dat
proces als een soort van buffer:
Citizenship is a buffer against the vagaries
of the market place and the inequalities of the class system, because
citizenship is a method of redistribution of resources to those who are unable
to provide for their own needs as a consequence of some contingent feature of
their life-circumstance.[12]
Toch schuilen er nadelen aan deze functionalistische benadering,
aldus Van Zoonen, waarvan het voornaamste nadeel is dat “de jeugd als één
ongedifferentieerde groep gezien wordt, die vooral verschilt van volwassenen,
maar onderling vergelijkbaar is; de verschillen tussen jongeren onderling
worden daarmee over het hoofd gezien”.[13]
Volgens
Van Zoonen worden media vooral gezien als instrumenten die de reeds bestaande
elementen van jeugdculturen doorgeven en vaak op een zodanig verwaterde of
slappe manier dat de authenticiteit van de cultuur verloren gaat en opgenomen
wordt in de bestaande dominante orde.[14]
Maar in de huidige postmoderne visie bestaat er eigenlijk geen authentieke
jeugdcultuur die vooraf gaat aan media-aandacht, maar: “bieden media juist de
codes en conventies aan waarmee jeugdculturen nieuwe stijlen creëren en
vormgeven. Zij zijn een cruciaal onderdeel in de constructie van nieuwe, andere
identiteiten.”[15]
Het
creëren van een eigen identiteit door jongeren wordt namelijk niet alleen maar
–of zelfs helemaal niet- gezien als
onderdeel van een bestaande maatschappelijke achtergestelde positie waar
daadwerkelijk iets aan veranderd moet worden, maar als een onderdeel van een algemene
lifestyle die er vooral op gericht is om het verschil tussen jezelf en anderen
duidelijk te maken: jij bent bijzonder, de ander niet. Je bent jong en je wilt
in ieder geval wat anders. De consumptie van goederen – muziek, kleding,
vervoersmiddelen, enzovoort- zijn uitstekende middelen om de uniciteit, die
behoefte aan anders-zijn, vorm te geven.[16]
Het
CCCS[17]
verzet zich tegen de functionalistische opvatting dat het generatieverschil de
centrale tegenstelling in de westerse samenlevingen is en dat
klassenverschillen tussen jongeren zouden zijn verdwenen door de consumptie van
algemeen toegankelijke producten, zoals muziek, film en televisie. Van Zoonen
verwijst daarbij naar een citaat van Dieleman om dit punt te versterken: “In de
welvaartsmaatschappij delen alle jongeren in een en dezelfde
vrije-tijdskultuur.[18] Buckingham zegt daarover:
By contrast, I have argued that contemporary childhoods – and
adulthoods – are inextricably entwined with consumer culture. Children’s social
and cultural needs are unavoidably expressed and defined through their
relationships with material commodities, and through the commercially produced
media texts that permeate their lives. Like ‘youth’, the meaning of childhood
is socially and historically constructed; and this process in which the
commercial market plays an increasingly central role. Children are always already consumers, even if much
of the actual purchasing that takes place on their behalf is done by parents.[19]
Voor Buckingham representeren
de media zowel voor de ouders als voor
het kind de “primary means of access to the public
world of social and political debate.”[20] Volgens Buckingham kunnen kinderen niet langer los gezien worden van de
“volwassen wereld” en daarbij spelen de media, volgens hem, een belangrijke
rol:
We cannot return children to the secret garden of childhood, or
find the magic key that will keep them forever locked within its walls.
Children are escaping into the wider adult world – a world of dangers and
opportunities, in which the electronic media are playing an ever more important
role. The age in which we could hope to protect children from that world is
passing. We must have the courage to prepare them to deal with it, to
understand it, and to become active participants in their own right.[21]
Kortom, burgerschap is eigenlijk een overkoepelende
term voor bepaalde culturele, sociale, historische en vooral wettelijke rechten
en plichten. De algemene
collectiviteiten, zoals Van Zoonen meende, die in de media geconstrueerd en
gereconstrueerd worden, bleken niet door iedereen gedeeld te worden. De rol van de media bij het vormen van
constructies door beelden en betekenissen spelen namelijk een dominantere rol
bij het vormen van identiteiten van voornamelijk de witte gemeenschap. Zoals
eerder is aangehaald worden bepaalde etnische groepen uitgesloten door de
media. Hoe kunnen zij dan toch als burger bestaan binnen onze Nederlandse
samenleving?
Bij deze vraag speelt het begrip
burgerschap een belangrijke rol. Burgerschap is namelijk iets anders dan de
term burgerschapsideeal. De wereld van beelden en betekenissen waarmee mensen
en groepen hun bestaan vormgeven en waarmee ze hun plaats in de samenleving
definiëren, zoals die door de media, aldus Van Zoonen geconstrueerd worden,
vormen een burgerschapsideeal. Maar als daarnaast ook de rechten en plichten
die een ieder binnen die samenleving
heeft in beschouwing worden genomen, is er sprake van burgerschap. Theoretisch
gezien is de term burgerschap niet alleen toe te passen op de blanke
gemeenschap, maar ook op de verschillende groepen mensen die een eigen
gemeenschap vormen op regionaal en lokaal niveau binnen die gemeenschap, zoals
bijvoorbeeld verschillende etniciteiten.
Burgerschap
zelf draait dan in feite om een verzameling wettelijke, politieke en sociale
rechten en plichten. Als daarentegen gekeken wordt naar de constructie van een
identiteit, een burgerschapsideaal, dan kun je beter spreken over cultureel
burgerschap. Bij cultureel burgerschap, zoals de media deze construeerde en
herconstrueerde, gaat het om alledaagse
vormen van in- en uitsluiting ten opzichte van de dominante cultuur, om de
culturele constructie en acceptatie van individuele en collectieve
identiteiten, om maatschappelijke integratie.
Voor
jongeren geldt dat zij als groep juist enerzijds alleen maar als collectief worden
gezien en niet als verschillende identiteiten en eigen individuen. Anderzijds
wordt zij gezien als een groep die geen deel uitmaakt van de wereld der
volwassenen. Ook hier speelt de rol van de media een grote rol, omdat ook hier
de media de codes en conventies, waarmee jeugdculturen nieuwe stijlen creëren
en vormgeven, geconstrueerd hebben. Zij zijn daardoor een cruciaal onderdeel in
de constructie van jeugdculturen. Maar hoe zit het dan met de identiteit van
kinderen? De media en merchandising spelen hierbij een grote rol. Kinderen
kunnen dan ook gezien worden als mini-consumenten, die langzaam aan volwassen
worden. Anderen veronderstellen echter dat kinderen nog lang niet klaar zijn
voor de grote mensenwereld en juist door de ouders beschermd moeten worden voor
gevaren in de vorm van trends en populaire series als Bob de Bouwer en alle
commercie daar omheen.
Net
als bij jeugdcultuur speelt bij kinderen het consumeren een belangrijke rol.
Dit helpt het kind een eigen identiteit te verschaffen en het vervult bovendien
de behoefte van het kind zich te onderscheiden van anderen. Niet alleen van de
volwassenen, maar ook van zijn leeftijdgenoten. In het volgende hoofdstuk zal
dieper worden ingegaan op de rol van het kind als consument en hoe consumeren
door kinderen, dat gezien kan worden als een vorm van materialisme, tegenover
burgerschap kan worden geplaatst.
3. Consumentisme en materialisme
In de televisiewereld en de
advertentie-industrieën die daar nauw mee samenhangen, worden kinderen vaak
gezien als een potentiële markt.[22]
Maar waarom worden kinderen nu eigenlijk zo als commercieel interessant
beschouwd? Volgens Patti Valkenburg is de belangrijkste verklaring hiervoor dat
kinderen van nu niet één, maar drie markten vertegenwoordigen.
Als eerste vertegenwoordigen kinderen
de primaire markt. Dit betekent dat kinderen zelf geld hebben te besteden.
Tegenwoordig is dit bedrag meer geworden ten opzichte van vroeger. Dit omdat
ouders tegenwoordig vaak een hoger inkomen en later en minder kinderen krijgen.
Hierdoor kunnen ouders hun kinderen meer zakgeld geven. De tweede markt die
kinderen vertegenwoordigen is de toekomstige markt. Er bestaat de gedachte dat
volwassenen in sterke mate loyaal blijven
aan de merken die ze als kind waardeerden. Een consument die een kind weet te
boeien, heeft een grote kans levenslang een consument aan zich te binden. De
derde markt is de beïnvloedingsmarkt. Dit betekent dat kinderen invloed hebben
op de gezinsaankopen.[23]
Bijvoorbeeld kinderen hebben een leuke reclame op televisie gezien en gaan
vervolgens mee naar de supermarkt, zien het geadverteerde product en smeken om
het product.
Dat kinderen zoveel meer invloed
hebben op aankopen, heeft ook te maken met de veranderende waarden ten opzichte
van vroeger. Stonden vroeger gezag, gehoorzaamheid en respect binnen het gezin
centraal, nu zijn de noties van begrip, gelijkwaardigheid en compromissen
binnen het gezin veel belangrijker.[24]
Als we ervan uitgaan dat kinderen als doelgroep een markt vormen dan is het
uitgangspunt van Valkenburgs theorie dat ‘kinderen van alle 
leeftijden er naar streven hun
fysieke en sociale omgeving te begrijpen’ en dat ‘het niveau waarop kinderen
hun omgeving begrijpen in hoge mate bepalend is voor hun voorkeuren voor
bepaalde producten of informatie en dientengevolge hun consumentengedrag.’[25]
Kinderen zijn in de laatste jaren dus
een steeds belangrijkere markt geworden, ook in de televisiewereld zoals al
eerder is gezegd. Hierbij bestaat echter wel het idee dat de commerciële
omroepen kinderen eerder als een markt zien dan de publieke omroepen. Dit idee
hangt samen met de al eerder aangehaalde discussie over burgerschap. In deze
discussie wordt materialisme en consumeren tegenover burgerschap geplaatst. In
relatie met de media wordt in deze discussie dan vaak gezegd óf de media dragen
bij aan het burgerschap van kinderen óf de media zien kinderen als een markt op
zich.
Met betrekking op publieke en commerciële
omroepen wordt dan gezegd dat de publieke omroepen bijdragen aan burgerschap en
de commerciële omroepen het materialisme versterken. Volgens Buckingham bestaat er dan
ook de aanname dat alles wat
op de commerciële zenders wordt uitgezonden per definitie slecht is voor kinderen: ‘This discourse [kinderen en televisie] rests on a
series of binary oppositions that are routinely taken for granted: British is
good, American bad; public service is good, commercial is bad; live action is
good, animation is bad; education is good, entertainment is bad; and so on.’[26]
Gericht op kindertelevisie betekent dit
dat de publieke omroepen goed zijn, omdat hun kinderprogramma’s zouden
bijdragen aan het burgerschapsgevoel van kinderen. De kinderprogramma’s die de
commerciële omroepen uitzenden zouden daarentegen niet verantwoord zijn. De
commerciële omroepen zouden de kinderen voornamelijk zien als een potentiële
markt. De kinderen zouden niets van de programma’s van zulke omroepen kunnen
leren, omdat de inhoud slechts gericht is op het promoten van de merchandising.
Dit draagt vervolgens weer bij aan materialistisch gedrag van kinderen.
Deze visie is echter niet helemaal
juist. Ook de publieke omroepen verdienen geld aan kinderen en zien kinderen
dus ook als een potentiële markt. Dit betekent echter niet dat ze geen ethisch
besef hebben. Volgens Geke van der Wal is het idee van kinderen als potentiële
markt in Nederland met de komst van de commerciële omroepen versterkt:
‘jarenlang groeiden de bomen tot in de hemel, tot de komst van de commerciële
omroepen dertien jaar terug. Het marktgericht denken werd binnen de omroep
geïntroduceerd, kijkcijfers werden belangrijker en merchandising werd als een
belangrijke inkomstenbron gezien’.[27]
Denk bijvoorbeeld eens aan de kinderserie Madelief van de publieke
omroep VPRO. Daarvan zijn ook videobanden te bestellen. Maar ook aan de Teletubbies,
dat wordt uitgezonden door de Teleac, is
merchandising gekoppeld.
De vraag is nu dus wat er met
kinderen gebeurt als zij geconfronteerd worden met merchandising. Hier bestaan zowel positieve
als negatieve theorieën over. In dit hoofdstuk worden verschillende standpunten
behandeld. Ten eerste de positie van Stephen Kline. Volgens hem kan het
samengaan van een commerciële gedachte en een kinderprogramma niet goed gaan.
Hij gelooft dat het ten koste gaat van het programma:
The marketplace will
never inspire children with high ideals or positive images of the personality,
provide stories which help them adjust to life’s tribulations or promote play
activities that are most help to their maturation. Business interests trying to
maximise profits cannot be expected to worry about cultural values or social
objectives beyond the consumerist cultural vector that underwrites commercial
media.[28]
Commerciële instellingen kunnen
volgens Kline dus nooit programma’s maken die kinderen iets leren of helpen hen
een ‘goed’ burger te worden. Naar Klines mening zijn het dan ook de
elektronische media, zoals de televisie, die ‘the traditionally healthy
preoccupations of street play, peer conventions and just wandering in the
garden long associated with happy childhood’ hebben ondermijnd.[29]
Door de toename van
televisieprogramma’s voor kinderen die gemaakt worden door commerciële
instellingen, is volgens Kline de televisie een toenemend effectief instrument
geworden waarmee marketeers in staat zijn het kind als publiek direct aan te
spreken. Televisie heeft kinderen als een publiek gevormd, zodat ze in de markt
geïntegreerd konden worden. Daarmee is de televisie de onbetwistbare leider in
de productie van ‘kindercultuur’.[30]
Dit omdat televisie kijken een grote vrijetijdsbesteding is voor kinderen.
Hiermee zijn de media een belangrijke
factor in het consumentengedrag van kinderen. Het is namelijk vooral door de
media dat kinderen kennis nemen van verschillende soorten producten. Dit komt
doordat kinderen over het algemeen 
redelijk veel televisie kijken en
omdat ze via de televisie met veel producten worden geconfronteerd. Het
duidelijkste voorbeeld is de reclame op zich. Als er een nieuw product op de
markt komt, wordt daar meestal reclame voor gemaakt. Deze reclames kunnen
bijvoorbeeld op televisie worden uitgezonden. Dit gebeurt tijdens
reclameblokken tijdens en tussen de programma’s door. Dus met het
televisiekijken word je vaak automatisch geconfronteerd met reclame en neem je
kennis van (nieuwe) producten.
Ook televisieprogramma’s zelf spelen
hierin een belangrijke rol. Dit is vooral het geval wanneer een bepaald
kinderprogramma wordt ondersteund door een gigantische merchandising. Hierbij
worden ‘licensed character tie-in programmes’ (een karakter waar omheen
een programma en merchandising wordt gemaakt) geproduceerd om nieuwe
speelgoedlijnen te promoten. Tom Englehart noemt dit de ‘Strawberry Shortcake’
strategie[31]:
Strawberry Shortcake wasn’t just another
doll promoted by mass-market advertising. She was a sellable image conceived of
by a company called Those Characters from
Snel daarna volgden concepten als
He-man, GI Joe, The Transformers en My Little Pony toen de grote
speelgoedfabrikanten dit spel wilden meespelen. De televisiespecial werd uitgebreid
naar een geanimeerde serial. De serial bood sterkere herkenning aan het character
en de gepatenteerde iconografie die op allerlei producten werd geprint.[33]
Deze concepten waren eind jaren
tachtig, begin jaren negentig erg populair. De ‘Strawberry Shortcake’ strategie
bleef populair, want daar wordt nu nog steeds gebruik van gemaakt. Bijvoorbeeld
bij het concept Pokémon dat de laatste jaren erg populair is. Het kaartspel en
de flippo’s van Pokémon waren de merchandising die ervoor zorgden dat Pokémon
voor veel kinderen bekend werd. Pokémon werd bekend en de kinderen gingen ook
de serie volgen waardoor de kinderen Pokémon nog leuker gingen vinden en er nog
meer merchandising van wilden hebben zoals speelgoed, knuffels,
verzamelkaarten, magazines, het computerspel et cetera.
Pokémon wordt vaak gezien als een
gewelddadige serie. Pokémon gaat over een jongen, Ash, die zijn Pokémon, een
soort van beestje, traint om uiteindelijk mee te kunnen doen aan de Pokémon
league. Daarbij nemen alle grote trainers met hun Pokémon het tegen elkaar op
in een soort arena. Hoe meer Pokémon je hebt hoe beter en hoe sterker je bent.
Vechten is daarom eigenlijk het belangrijkste element in Pokémon. Belangrijk
hierbij is dat er wel altijd tegen het kwaad wordt gevochten.[34]
Kline zou het concept Pokémon
waarschijnlijk niets vinden. Pokémon zou voor hem een voorbeeld zijn dat sinds
de komst van de commerciële kindertelevisie het alleen maar bergafwaarts gaat
met de inhoud van kinderprogramma’s. De inhoud wordt voorspelbaar en is weinig
moreel verheffend,[35]
en zoals het voorbeeld van Pokémon heeft aangegeven te gewelddadig. Daarnaast
zou een concept als Pokémon met al zijn merchandising leiden tot
materialistisch gedrag bij kinderen. Dit idee halen David Buckingham en Julian
Sefton Green aan in hun tekst ‘Gotta catch ‘em all: structure, agency,
pedagogy in children’s media culture,’ als het negatieve denkbeeld over
Pokémon:
The assumption here is that success is
almost guaranteed; and that the children who are the consumers are easy targets
for commercial exploitation. Advocates of this view might well go further,
arguing that a phenomenon like Pokémon creates ‘false needs’, which it then promises
to satisfy through consumption.[36]
In dit denkbeeld wordt Pokémon gezien
als een middel dat gebruikt kan worden om kinderen commercieel uit te buiten.
Dat het behoeftes bij kinderen creëert die door consumptie kunnen worden
bevredigd. Tegenover dit negatieve denkbeeld, dat geassocieerd kan worden met
de gedachtes van Kline, staan de denkbeelden van Buckingham en Sefton-Green.
Zij bekijken Pokémon op een hele andere, positieve, manier, in het opzicht dat
Pokémon activiteit vereist en van activiteit afhangt. In dit denkbeeld
gaat Pokémon op een niveau vooral over
het verkrijgen van kennis:[37]
‘For the individual, it makes for a
considerable degree of longevity: to ‘commit’ to Pokémon is to commit to a long
term engagement, which poses some significant challenges in terms of finding,
processing, remembering, and applying information. In interpersonal terms, this
level of complexity also provides Pokémon enthusiasts with a great deal to talk
about.’[38]
Pokémon daagt dus uit om kennis te
zoeken, te verwerken, te onthouden en tot te passen. Een belangrijk aspect van
deze kennis is volgens Buckingham en Sefton-Green, zijn ‘portability’.
Dit geeft de manieren aan waarop het overgedragen kan worden tussen media en
sociale contexten. Kinderen kunnen bijvoorbeeld naar de serie kijken en zo
kennis verzamelen die ze later kunnen gebruiken bij het spelen van het
computerspel of in het ruilen van de verzamelkaarten en omgekeerd.[39]
Ook kan Pokémon de interactie in de sociale ruimtes van kinderen
vergemakkelijken. Zoals het citaat al duidelijk maakte, biedt het iets om over
te praten. Het biedt ‘a ticket of entry to play, a pretext for negotiating
friendships, as well as a vehicle for competition and conflict.’[40]
Voor Buckingham en Sefton-Green is
het centrale punt van het positieve denkbeeld dat de teksten van Pokémon, de
verschillende culturele uitingen zoals de serie, het kaartspel, het
computerspel et cetera, niet louter ontworpen zijn 
om geconsumeerd te worden in de
passieve zin van het woord. In tegendeel, de teksten zijn ontworpen om
activiteit en sociale interactie op te wekken. De teksten van Pokémon vereisen
in een positieve zin activiteit. Verschillende vormen van activiteiten zijn
niet alleen essentieel voor de productie van betekenis en plezier, maar ook
voor het primaire mechanisme waardoor het fenomeen (Pokémon) in stand wordt
gehouden, en waardoor commerciële winst wordt gemaakt.[41]
Hieruit blijkt dat commerciële
kinderprogramma’s met een merchandising strategie er omheen helemaal niet zulke
negatieve gevolgen hoeven te hebben, zoals de meeste mensen denken. Joke Hermes
en Maarten Reesink zagen ook al dat de reputatie van televisie zo onlosmakelijk
verbonden wordt met commercialisering, en via die commercialisering met verval
van waarden.[42] Het is volgens hen dan
ook belangrijk kinderen op tijd goed te leren omgaan met de verleidingen van de
cultuurindustrie, dan ze angstvallig voor allerlei merchandising te beschermen.[43]
Ook Ellen Seiter gelooft dat
commerciële kindertelevisie beter is dan sommige ouders denken. ‘In
wanting to have toys and see television programs, children are also expressing
a desire for shared culture with their schoolmates and friends and a strong
imagination of community.’[44]
Character toys dienen bijvoorbeeld om peer-group
identificatie op vroege leeftijd te versterken, ze helpen kinderen zich met
elkaar op krachtige manieren te identificeren en zetten vaak aan tot
conversatie en vriendschap.[45]
Tot deze conclusie waren Buckingham en Sefton-Green ook al gekomen. Verder is
Seiter van mening dat kinderen juist creatief met commerciële kindertelevisie
en de merchandising daar omheen om kunnen gaan:
Children are creative in their
appropriation of consumer goods and media, and the meanings they make with these
materials are not necessarily and not completely in line with a materialist
ethos. Children create their own meanings from the stories and symbols of
consumer culture.[46]
Het creatieve zit dus in het
betekenis geven aan de televisieprogramma’s en de merchandising daar omheen.
Bovendien hoeven deze betekenissen niet overeen te komen met ideeën over
materialisme.
Zoals eerder is gezegd, zit het
creatieve volgens Seiter ook in character toys. Seiter haalt voor dit
argument in haar tekst de psychoanalist Erikson aan. Naar Eriksons mening is
het zo dat vooral kinderen die nog niet naar school gaan, op een zeer creatieve
manier met merchandising om kunnen gaan:
The formulaic, generic nature of these
toys and videos, however, makes them especially adaptable for the kinds of play
that Erikson suggests, and therefore they are
especially attractive to pre-school age children. In fact, they probably
encourage this kind of play more than abstract toys such as wooden blocks do.
Because they are mass-media goods, these kinds of toys actually facilitate
group, co-operative play, by encouraging children to make up their own stories
with shared codes and narratives. Yet play with action figures and character
dolls and play that makes references to television characters and situations
are excluded form the category “creative” by educators interested in
manifestations of individual personality and intellectual achievement in
children. Television play is often social, shared, collaborative – and very creative.[47]
Een serie met daaromheen character-toys
dat zich vooral op kinderen richt die nog niet naar school gaan, is Bob de
Bouwer. Het programma wordt gemaakt door het commerciële bedrijf HIT
Entertainment uit de Verenigde Staten van Amerika en wordt in Nederland
uitgezonden op de commerciële zender FoxKids.
Zelf produceert Nederland nauwelijks
series met veel merchandisingketens er omheen of character tie-in programmes.
Waarschijnlijk om de reden dat Nederland een te kleine markt is en het te duur
is om zulke programma’s te produceren. Bovendien is het goedkoper om ze vanuit
het buitenland aan te kopen. Maar zoals blijkt, zendt Nederland wel degelijk
zulke kinderprogramma’s uit, zoals Bob de Bouwer. Speijer zegt hier dan
ook over: ‘genereert een character in het buitenland hoge kijk- en
waarderingscijfers, dan rent de hele televisiewereld, inclusief de publieke
omroep, erachteraan om die in eigen land te krijgen. Ze hebben er veel geld
voor over, met name de commerciëlen.’[48]
Als voorbeeld van zo’n megasucces
gebruiken wij de kinderserie Bob de Bouwer. In het volgende hoofdstuk
zullen wij bekijken en analyseren hoe deze serie en de daar bijbehorende
merchandising in relatie staan tot materialisme en burgerschap.
4.Case-study:
Bob de Bouwer als uithangbord voor goed burgerschap
4.1 Hoezo, Bob?
Fox Kids zendt programma’s uit met goed en kwaad. Bloederige taferelen zul
je bij ons ook niet zien. Maar we gaan wel verder dan de concurrentie. We
bewaken het kindvriendelijke karakter van de zender streng, ook waar het onze
internetactiviteiten betreft. Uit onderzoek is onlangs gebleken dat het imago
van Fox Kids zowel bij ouders als bij kinderen positief is (…) Het blijkt
belangrijk - ook voor het marktaandeel op televisie – om een clubgevoel te
creëren en de basisactiviteiten te verbreden.[49]
Deze woorden
komen van René Boogaard directeur van de commerciële jeugdzender Fox Kids. Deze
opvatting staat bijna haaks op de ideeën die er heersen over de programmering
van de commerciële omroepen. Tegenwoordig heerst het idee dat er een tegenstelling
bestaat tussen burgerschap en materialisme en veel consumeren, de publieke
omroepen worden bijna automatisch onder burgerschap geplaatst terwijl de
commerciële omroepen zonder pardon onder materialisme worden gezet. Met de
komst van Fox Kids zien we dat deze tegenstelling niet zo zwart-wit is.
In dit hoofdstuk staat deze schijnbare tegenstelling centraal. We willen
onderzoeken of ook kinderprogramma’s van de commerciële omroepen kinderen goed
burgerschap leren. Als uitgangspunt nemen we de animatieserie
Bob de Bouwer een serie voor kinderen tot een jaar of vijf. Bob de
Bouwer wordt gemaakt als coproductie tussen de Verenigde Staten en
Groot-Brittannië. Deze Angelsaksische oorsprong heeft geen invloed op het leren
van burgerschap aan Nederlandse kinderen, want het wordt nagesynchroniseerd
uitgezonden op de Nederlandse televisie en het zal dus bijdragen aan wat deze
kinderen moeten leren over ‘goed’ burgerschap. Wij gaan er vanuit dat
burgerschap in Nederland, Groot-Brittannië en
Amerika vergelijkbaar is.
De keuze om voor Bob de Bouwer te kiezen heeft allereerst een praktische
reden. Voor beeldmateriaal zijn we aangewezen op de collectie van Surfnet(link:videosearch), deze
collectie heeft een beperkt aanbod commerciële kindertelevisie. De reden om voor
Bob de Bouwer te kiezen heeft ook te maken met het feit dat de serie nog steeds
wordt uitgezonden en bovendien een hoge populariteit geniet onder de jeugdige
kijkers. Mede om deze reden kunnen voor dit onderzoek ook de merchandising
rondom Bob de Bouwer bekijken.
In dit hoofdstuk zullen we allereerst beginnen met een korte toelichting op
de serie Bob de Bouwer, vervolgens een beeldanalyse waarbij wordt gelet
op de manier waarop Bob de Bouwer kinderen burgerschap leert. De laatste
paragraaf zal zich richten op de merchandising rondom de kinderserie, hier
willen we kijken naar de relatie tussen burgerschap en de merchandising.
4.2 Wie is Bob?
De serie Bob de Bouwer wordt gemaakt door het productiebedrijf HOTanimation, een samenwerkingsverband tussen de Verenigde Staten en Groot-Brittannië.
Er wordt gebruik gemaakt van de speciale Stop-Frame-Animation techniek waarbij
de personages (poppen) echt tot leven lijken te komen.[50] In Nederland verzorgt de kinderzender Fox Kids de uitzendingen van Bob de
Bouwer en wordt iedere werkdag in het televisieseizoen 2003-2004 tussen half
acht en negen uur uitgezonden.
Voorbeelden uit Bob de Bouwer om het onderzoek te ondersteunen komen
uit de aflevering ‘Rollie en de Popster’ van de Surfnet Collectie.
Het verhaal van Bob de Bouwer is duidelijk en
voorzien van een strakke lijn. Bob woont in een rustig stadje op het
platteland. Hij is de baas van een bouwbedrijf en samen met zijn vriendin en
collega Wendy en een hele bende pratende bouwmachines zorgen ze er iedere
aflevering samen voor dat alle klusjes van de stad gedaan worden.
Voor iedereen die nog niet bekend is met de
personages uit Bob de Bouwer volgt hieronder een korte biografie[51]:
|
Bob de Bouwer: |
Bob is de baas van
het bouwbedrijf. Je herkent hem aan zijn blauwe overall, zijn geruit
bouwvakkerhemd en zijn gele helm. |
|
Wendy: |
Wendy
is de zakenpartner van Bob. Zij steekt ook meer dan eens zelf de handen uit
de mouwen. |
|
Scoop: |
Scoop
is de gele graafmachine die niets liever doet dan grond en vuilnis los te
maken en op te graven. |
|
Muck: |
Muck
is de rode bulldozer die erg stoer en sterk lijkt maar tegelijkertijd, maar
een klein hartje heeft. Muck houdt van karweien in de modder! Een beetje vuil
schrikt hem niet af! |
|
Dizzy: |
Dizzy
is de oranje cementmolen die altijd lacht en veel plezier beleeft aan het
werk. Wist je trouwens dat Dizzy de jongste van de hele bende is? |
|
Liftie: |
Liftie
is de blauwe kraanmachine die zware dingen kan opheffen en vastgrijpen en
gebouwen kan platgooien. Sterke Liftie heeft nochtans van bijna alles schrik! |
|
Rollie: |
Rollie
is de groene pletwals. Met zijn grote rol kan hij alles platgedrukt krijgen!
Gelukkig meent hij het goed met iedereen! |
|
Spud: |
Spud
is een vogelverschrikker die graag grapjes uithaalt met Bob en zijn maatjes.
Dat brengt hem soms wel in problemen. |
|
Titus: |
Titus
is een kat die ook op het bouwterrein van Bob woont. Titus laat de dingen wel
eens in het honderd lopen. |
Benieuwd naar de avonturen van Bob en zijn maatjes Klik hier om de aflevering
“Rollie en de Popster” helemaal te bekijken, in deze aflevering staat het maken
van een wandelpad en vijver centraal.
Beschrijving Rollie en de Popster:
Bob is thuis en maakt zich klaar om
aan het werk te gaan. Het is ontzettend warm en Bob zou het liefst gaan zwemmen,
maar professioneel als hij is, gaat Bob toch aan het werk. Bob zegt dan ook
tegen zijn vis (in het aquarium): “Jou
maakt het niets uit Vin, ik zou ook wel de hele dag in zo’n lekker badje willen
zwemmen, maar ik heb twee grote klussen!” Fragment: Bob en Vin
Ondertussen is Wendy zich aan het
klaarmaken voor haar klus, ze moet in het bos een wandelpad aanleggen met
bewegwijzering. Wendy zou het liefst naar het strand gaan, maar ook bij haar
gaat het werk voor het plezier. Bob gaat vandaag een vijver aanleggen bij Lenny
Lazenby, een bekende popster. Samen gaat het team aan de slag om de klus te
klaren: “Kunnen we het maken?, nou en of!” Wendy, Muck en Liftie gaan aan de
slag met de wandelpaden, terwijl Bob en de andere machines beginnen met de
vijver voor Lenny.
Tijdens het werk aan de wandelpaden
schrikt de blauwe Liftie van een paar kleine eendjes. Wendy spreekt hem
moederlijk toe en zegt:”Liftie suffie die je bent, die kleine eendjes zijn veel
banger voor jou, dan jij voor hen!” (…) je kunt ook ergens bang voor zijn als
dat niet nodig is.” Liftie wordt gerustgesteld en allen gaan verder met het
werk. Wendy neemt de eendjes mee om de moeder te zoeken. Wanneer beide klussen
klaar zijn, komt iedereen samen bij de vijver van Lenny. Wendy vraagt of de
kleine eendjes in de vijver van Lenny mogen wonen. Deze heeft geen bezwaar en
om het feest compleet te maken wordt de moedereend met haar kinderen herenigd.
Lenny begint op zijn gitaar te spelen en iedereen begint te dansen. Fragment: Lenny's liedje
4.3 Bob en Burgerschap
Zoals eerder duidelijk is geworden
heeft burgerschap vooral te maken met wat door het overgrote deel van de
bevolking als goed gedrag wordt bestempeld. Eerder zagen we al de definitie van
Derek
Heater. Hij maakte duidelijk dat ‘een goed burger’ iemand is, die zijn leven
tenminste voor een deel bewust richt op het voordeel van de samenleving waarin
hij leeft. Zijn nadruk op personen die niet te beroerd zijn om compromissen te sluiten
geldt ook voor de relaties tussen verschillende personen binnen het gezin [of
bijvoorbeeld een samenwerkingsverband]. Verder geeft Heater aan dat het ook geen probleem is voor ‘een goed
burger’ morele
verplichtingen aan te gaan die zowel horizontaal gericht zijn naar medeburgers
als verticaal naar instituties. Balans, inzicht en individuele autonomie zijn
tot slot de kernwoorden waar Derek Heater aan denkt bij de term burgerschap.[52]
Tegenover dit sociale
idee van burgerschap wordt vaak het materialisme als tegenhanger genoemd,
Stephen Kline geeft aan dat commercie in een kinderleven nooit kan aanzetten
tot ‘goed’ burgerschap: “The marketplace will never inspire children
with high ideals or positive images of the personality, provide stories which
help them adjust to life’s tribulations or promote play activities that are
most help to their maturation. Business
interests trying to maximise profits cannot be expected to worry about cultural
values or social objectives beyond the consumerist cultural vector that
underwrites commercial media.”[53]
In de volgende
beeldanalyse gaan we kijken of een commercieel geënt project als Bob de Bouwer
wel burgerschapswaarden kan uitdragen en kinderen kan inspireren tot goed
gedrag. Naast de relatie tussen Bob de Bouwer en burgerschap komt ook de
merchandising rondom Bob de Bouwer ter sprake. We willen bekijken welke rol
merchandising speelt in de heersende tegenstelling tussen burgerschap en
materialisme.
4.4 Analyse van Bob de Bouwer
De serie van Bob de
Bouwer draait eigenlijk om één centraal thema, samenwerken (zie voorbeeld).
Bob, Wendy en de machines werken samen als een team en juist door samen te
werken krijgen ze de meest moeilijke klussen geklaard. De bovenstaande
aflevering (Rollie en de Popster) vormt dan ook geen uitzondering op de regel.
De nadruk op het samenwerken komt iedere aflevering aan bod. Het motto van de
serie ‘Kunnen we het maken? Nou en of!’ laat heel goed zien dat
samenwerken een belangrijk onderdeel is van Bob de Bouwer. Door deze constante
herhaling wordt de jonge kijkers geleerd hoe belangrijk samenwerken is en hoe
ver je kunt komen door Bobs voorbeeld te volgen. Goed burgerschap impliceert
indirect samenwerken, samenwerken betekent automatisch het horen bij een groep
en dan vooral een groep die een gemeenschappelijk doel nastreeft. Werk je niet
samen dan 
ontstaat er een proces
van uitsluiting. Bob de Bouwer laat jonge kinderen zien hoe belangrijk het is
om bij een gemeenschap te horen.
Samenwerking in Bob de
Bouwer heeft niet alleen te maken met de werksituatie, ook in de relationele
sfeer van Bob is het belangrijk te weten dat je altijd op iemand kunt
terugvallen. Bob, Wendy en de pratende machines zijn ook buiten het werk
vrienden. Alle personages hebben zo hun eigen specialiteiten en door elkaar aan
te vullen en te helpen, krijgen ze alles voor elkaar. Er wordt wel duidelijk
gemaakt dat het goed is om jezelf te
ontplooien en je eigen capaciteiten te kennen, maar daar tegenover staat dat
jijzelf pas goed tot je recht komt wanneer je bij de gemeenschap hoort, waarin
je jouw unieke aandeel kunt leveren.
In Bob de Bouwer is er
sprake van een strakke hiërarchie en een moreel besef onder de personages. Er
wordt een duidelijk beeld geschetst hoe een ‘ideale’ samenleving er uit zou
kunnen zien. Hoewel de personages elkaar aanvullen wanneer er werk gedaan moet
worden is er een duidelijk verschil in rang. Zo moet Bob verantwoording
afleggen aan de bouwinspecteur meneer Spijker. Wanneer hij niet aardig is tegen
de klanten en slecht werk aflevert, is meneer Spijker in de positie Bob hier op
aan te spreken. Bob zorgt er voor dat hij zich aan de regels houdt en ‘orders’
opvolgt. Doordat Bob zich zo opstelt,
laat de serie zien hoe belangrijk het is om je aan de regels te houden en je te
gedragen als een goed burger. De dienstbaarheid van Bob werpt zijn vruchten af.
Iedereen vindt hem aardig en vraagt hem om hulp bij klusjes (Bob zorgt ervoor
dat ze niet naar de concurrent gaan).
Soms moet Bob een
compromis sluiten. In de kerstfilm Bob
de Bouwer-Winterspecial[54] heeft Bob met zijn
tweelingbroer Tom afgesproken om samen kerst te vieren. Voor het kerst is moet
er nog veel werk gedaan worden. Steeds als Bob denkt dat hij kan beginnen met
zijn kerstinkopen, komt de burgemeester hem voor een nieuwe klus vragen. Om de
versieringen van de stad op tijd af te hebben, moet Bob zijn eigen plannen
tijdelijk opzij zetten. In een gemeenschap kan niet altijd de eigen zin worden
doorgeduwd. Kinderen moeten leren dat het leven bestaat uit compromissen maken
en dat er vaak eerst iets ‘vervelends’ moet worden gedaan voor ze aan hun eigen
plezier kunnen denken.
Tussen Bob en de machines
is er ook een verschil in rang. Hoewel Bob de machines nodig heeft om zijn werk
te doen, staat hij qua kennis boven hen. Er zou zelfs gezegd kunnen worden dat
Bob en Wendy de ouders/ 
volwassenen symboliseren
en de pratende machines de kinderen. In de aflevering komt dit mooi naar voren.
We zien de blauwe Liftie die schrikt van kleine eendjes en zich angstig
verschuilt. Wendy legt Liftie moederlijk uit dat hij nergens bang voor hoeft te
zijn en dat de eenden banger zijn voor hem dan hij voor de eendjes. Fragment:Wendy helpt Liftie
Een ander voorbeeld van
kinderlijke trekjes in de machines komt in een aflevering over Wendy’s feestje
naar voren. De zus van Wendy komt op bezoek en om dit te vieren geeft Wendy ’s
avonds een barbecue. Iedereen is uitgenodigd, ook de machines. Maar wanneer Bob
ze op wil halen, liggen ze allemaal al te slapen. Bob vraagt of ze nog mee
willen, maar de machines zijn te moe.
“O, ja” zegt Bob, “jullie slapen altijd al om deze tijd”. Net als kleine
kinderen liggen de machines al vroeg in ‘bed’. Door een ouder – kind relatie te
verwerken in een serie als Bob de Bouwer worden kinderen er op geattendeerd hoe
een kind zich ten opzichte van zijn ouders moet gedragen. Kinderen volgen hun
ouders en leren van hen wat ze mogen en moeten. Net als kinderen luisteren de
machines naar wat Bob of Wendy hen zeggen. Ze gaan niet ongevraagd aan de slag
met een klus of op eigen houtje op pad. Pas wanneer Bob of Wendy het startsein
geeft gaan de machines aan de slag.
Naast een hele volgzame
rol hebben de pratende machines ook een andere kant. De machines zijn sterk en
kunnen veel. Wanneer zij kinderen symboliseren, impliceert dat ook dat kinderen
sterk zijn en tot veel in staat zijn.
Een goede burger in Bob
de Bouwer heeft respect voor de regels en de gevestigde orde, maar boven alles
weet een ‘goed burger’ wat zijn plek is in de samenleving. Wat is een
maatschappij zonder dat er iemand tegenaan schopt? In Bob de Bouwer is er ook ruimte voor de
zogenaamde minderheid. Spud de Vogelverschrikker is anders dan de andere
personages in Bob de Bouwer. Spud haalt kattenkwaad uit, is vaak met iets
anders dan zijn werk bezig en boven alles ziet hij er anders uit. Spud komt
vaak in de moeilijkheden door zijn eigen, vaak, domme gedrag, maar Bob en de
anderen zorgen er voor dat Spud weer uit de penarie wordt gehaald. Bob de
Bouwer toont zo een samenleving waar ook mensen die anders zijn een plaats
hebben. Het is de taak van een goed burger om hen te helpen. Aan de andere kant
laat Spud ook zien dat er ook mensen moeten zijn die anders zijn, anders zou
het wel een hele saaie boel worden. Kinderen moeten eigenlijk kiezen voor een
gulden middenweg, een goed burger zijn doch zich onderscheiden van de rest
zonder het gevoel een buitenstaander te zijn.
Onder de minderheden
horen natuurlijk ook de zwakkeren van onze samenleving. Wanneer het winter is,
vinden Bob en de machines een nestje vogels. Ze komen tot de ontdekking dat de
beestjes geen eten meer hebben. Bob stelt voor om extra voer te halen om de
dieren te helpen, want “je moet anderen helpen als ze het moeilijk hebben”.
Niet alleen de vogels worden in deze aflevering geholpen. Bob zorgt er ook voor
dat een paar verdwaalde egels niet worden gestoord tijdens hun winterslaap. De
morele plichten die een burger heeft, worden hier onder de aandacht gebracht.
Bob de Bouwer is
natuurlijk de onbetwiste hoofdpersoon van de serie. Dit wil niet zeggen dat de
serie mannen belangrijker vindt dan vrouwen. In Bob de Bouwer is er een vrouwelijke burgermeester die het kleine
stadje leiding geeft. Verschillende bewoners waaronder de eerder genoemde
bouwinspecteur meneer Spijker moeten aan haar verantwoording afleggen. De serie
probeert zo een samenleving te laten zien waar iedereen gelijke kansen heeft.
Bob is bouwvakker, iets wat als een typisch mannenberoep wordt gezien. Zijn
vrouwelijke collega Wendy laat zien dat dit onzin is en dat ook vrouwen de bouw
in kunnen. In de stad werken ook ‘allochtonen’, zo hebben we de Italiaanse
pizzabakker en de donkere kruidenier. Iedereen wordt gelijk behandeld in zwart,
wit, man, vrouw.
Zoals we hebben gezien,
zou Bob de Bouwer als een uithangbord voor goed burgerschap kunnen worden
gezien. Er zijn voorbeelden te over die leren hoe een goed burger zich behoort
te gedragen. Na verscheidene afleveringen van Bob de Bouwer te hebben bekeken kunnen we nu concluderen dat ook
een kinderprogramma van de commerciële omroepen burgerschapswaarden in zich
draagt. Maar waar komt dan die tegenstelling burgerschap-materialisme vandaan?
Het lijkt er op dat die zich op een heel ander niveau afspeelt…
4.5 Bob en Materialisme
Naast een uithangbord
voor burgerschap, zorgt Bob de Bouwer er ook voor dat de jonge kijkers
bewust worden van hun rol als consument in de maatschappij. Rondom de serie van
Bob de Bouwer is een enorm merchandise-imperium opgebouwd. Het is zo gek nog
niet te bedenken of het is te koop. Van Bob’s mobieltje tot LEGO, van broodtrommel
tot dekbedovertrek. Kinderen worden aan alle kanten overspoeld met de goede
bedoelingen van Bob de Bouwer. Om te laten zien hoe populair de artikelen van
Bob de Bouwer zijn, hebben we in twee speelgoedwinkels in Amsterdam[55] gekeken hoeveel aandacht
er aan Bob wordt besteed. In de speelgoedwinkels hebben we gezocht naar Bob de
Bouwer-artikelen. Een selectie van de verschillende Bob de Bouwer-artikelen is
hieronder te bekijken:
|
Figuur 1 Display bij de Blokker |
Figuur 2 Bob en Wendy poppen |
Figuur 3 Prijzen bij de Blokker |
|
Figuur 4 Display bij de Bart Smit |
Figuur 5 Samen spelen met Bob de Bouwer |
Figuur 6 Schoolspullen van Bob de Bouwer |
Deze enorme hausse aan
producten roept meer dan eens weerstand op bij critici. Wanneer kinderen al
jong wordt geleerd dat het belangrijk is om veel te kopen en vooral te kopen
wat anderen ook hebben, ontstaat er een situatie waar goed burgerschap naar
achteren wordt geschoven en de nadruk gaat liggen consumeren.
Maar is het dan zo slecht
als kinderen de merchandising van Bob de
Bouwer willen kopen? Creëren we monsters door toe te geven aan hun wensen?
Mensen als Stephen Kline zullen altijd bevestigend antwoorden, maar wanneer er
naar het schoolplein wordt gekeken zien we een heel andere kant van het
verhaal. In het vorige hoofdstuk over commercie kwam het fenomeen Pokémon al tersprake. Door het onderzoek
van Buckingham en Sefton-Green wordt eigenlijk het tegendeel bewezen. Door
merchandise rondom een programma te hebben wordt het groepsgevoel onder
kinderen versterkt. Kinderen gaan samen spelen met het speelgoed. Zoals figuur
5 laat zien, worden er ook producten ontwikkeld om samenspel onder kinderen te
bevorderen. Naast samenspel kunnen de artikelen ook aanleiding geven tot
gesprekken of zelfs vriendschappen tussen kinderen. In het klaslokaal kunnen
bijvoorbeeld de schoolspullen hiertoe dienen, zie figuur 6. Door dezelfde
artikelen te hebben, zien kinderen dat ze hun interesse in Bob de Bouwer gedeeld
wordt. Maar dit kan ook een proces van in- en uitsluiting veroorzaken. Kinderen
die de producten kunnen kopen zullen bij de groep horen en een eigen
‘gemeenschap’ vormen. Hier tegenover staan de kinderen die geen geld hebben om
steeds de nieuwste Bob-de-Bouwer-rugzak aan te schaffen.
5. Conclusie
In deze paper hebben we onderzocht of het
commerciële fenomeen Bob de Bouwer de tegenstelling tussen burgerschap en
materialisme bevestigt. Na een uitgebreide analyse van het programma Bob de
Bouwer, zijn we er achter gekomen dat in de tekst van Bob de Bouwer
burgerschap juist een hele grote rol speelt. Wij beschouwen Bob de Bouwer dan
ook als uithangbord voor burgerschap. In iedere aflevering wordt er veel
aandacht besteed aan bijvoorbeeld samenwerking en morele plichten. Ook een
kinderprogramma van de commerciële omroep kan dus zeker burgerschapswaarden in
zich dragen en moreel verheffend zijn. De televisie maakt met het oog op
publieke en commerciële omroepen geen onderscheid tussen burgerschap en
materialisme.
Het lijkt er op dat de tegenstelling zich
op een heel ander niveau afspeelt. Bob de Bouwer als programma bevestigt niet
de bovengenoemde tegenstelling. Hoewel het een commercieel programma met
merchandising is, promoot het wel burgerschapswaarden. De tegenstelling speelt
zich dus niet af op het niveau van het programma, maar op het niveau van de
merchandising. Aan de ene kant draagt merchandising bij aan het
burgerschapsideaal. De producten promoten namelijk samenspel en creatief bezig
zijn. Maar aan de andere kant wakkert merchandising materialisme aan. Kinderen
willen Bob de Bouwer-artikelen om erbij te horen. Hierdoor zorgt het voor een
proces van in- en uitsluiting.
Het merkwaardige aan dit proces van in-en
uitsluiting, is dat het ook een typisch kenmerk van burgerschap is. Hoewel 
dit proces aan de kant van het materialisme
staat is het ook een kenmerk van burgerschap. Burgerschap en materialisme zijn
dus niet tegenover elkaar te zetten, het een sluit het ander niet uit. Dit
wordt echter wel aangenomen in de discussie over burgerschap en materialisme.
Tot slot kunnen we stellen dat de tegenstelling tussen publieke en commerciële
omroepen genuanceerd moet worden. De publieke kinderprogramma’s richten zich
niet alleen op de verheffing van de burger, net als dat de commerciële
kinderprogramma’s zich niet alleen richten op commerciële doeleinden dat
materialistisch gedrag van kinderen bevordert.
6.
Bibliografie
·
Bob de Bouwer.
Rollie en de popster. Surfnetcollectie. Video. Keith Chapman. Publisher: HITentertainment/Hotanimation Ltd. Contributor: Bridge
Entertainment Group. Release date:
·
Bob de Bouwer- Winterspecial. FoxKids.
·
Buckingham, David. After the Death of Childhood. Growing up in the
age of electronic media. Cambridge/Oxford: Polity Press, 2000.
·
Buckingham, David en Julian Sefton-Green. ‘Gotta catch ‘em all: structure,
agency, pedagogy, in Children’s media culture’ in Media, Culture &
Society. 25(3), May 2003: 379-399.
·
Heater, Derek. Citizinship. The Civic Ideal in World History,
Politics and Education.
·
Hermes, Joke en
Maarten Reesink. ‘Hoofdstuk 6. Kinderen en Televisie(onderzoek)’ in Inleiding
Televisiestudies.
·
Kline, Stephen. Out of the Garden. Toys, TV, and
Children’s Culture in the Age of Marketing. London/NewYork:
Verso Press, 1993.
·
Marshall, T.H. Citizenship and social class and other essays.1950.
·
Seiter, Ellen. Sold Separately. Children
and Parents in Consumer Culture.
·
Turner, Brian S. Citizenship and social theory.
·
Valkenburg,
Patti, M. Sinterklaasgedachten: De ontwikkeling van kind tot consument.
·
Wal, Geke van
der. Kleine Mensen, Grote Zaken: Kindertelevisie, Commercie en Internet.
·
Zoonen, Liesbet
van. Media, Cultuur en Burgerschap: Een Inleiding.
·
http://www.computerfilm.com/stopframe.htm
d.d. 22 januari 2004
·
http://www.hitentertainment.com/bobthebuilder/uk/parents/index.asp
d.d.